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Vecchi concept e pure mal messi: la Sicilia delle pubblicità pubbliche è bella senz'anima

Anche un idiota comprende che promuovere una destinazione in un aeroporto è veramente inutile: un po’ come promuovere un panino all’uscita da una pizzeria

Giovanni Callea
Esperto di marketing territoriale e sviluppo culturale
  • 22 gennaio 2019

L'immagine che dovrebbe promuovere la Sicilia all'aeroporto di Orio al Serio

Ho realizzato questa immagine all’ingresso delle partenze dell’aeroporto di Milano Bergamo, Orio al Serio.

È parte di una campagna che dura da mesi, perché a dicembre ho visto la stessa immagine sempre a Milano, ma alle partenze di Linate.

Questa immagine racconta molti più fallimenti di quello che non pensiate: mostra l’incapacità di un progetto di marketing turistico della Sicilia.

Anche un idiota comprende che promuovere una destinazione in un aeroporto è veramente inutile. Chi frequenta un aeroporto ha già fatto tutto.

E se è in partenza, questa immagine sarà sostituita dai luoghi che ha visto e dalle esperienze che ha fatto. Se è di ritorno, sarà stanco e felice, o stanco ed infelice. Qualunque cosa sia, vorrà solo tornare a casa e mettersi le pantofole.

Chi parte e chi torna non è lo stesso target di chi vuole partire. Un po’ come promuovere un panino all’uscita da una pizzeria, certo è gente che mangia, ma non gente che vuole mangiare.

Il periodo è poi veramente ingrato, finita la pausa di dicembre la gente torna a lavorare, la pausa estiva è di là da venire, ed ormai nessuno pianifica più con tanto anticipo.

Nell’epoca nella quale apri un computer e trovi posto ovunque nel mondo, in qualunque momento ed a qualunque prezzo.

La comunicazione scelta sembra volere puntare sul brand, una scritta Sicilia che chiunque si occupa di marketing turistico sa essere di per sè un brand forte e noto.

Unica regione italiana oltre la Toscana ad avere una sua forza che prescinde dall’essere Italia.

La Sicilia non è la Serbia dopo la guerra che deve tornare sul mercato. Il brand "Sicilia" semmai ha bisogno di essere declinato, raccontato oltre il mare, e soprattutto venduto.

Nella foto scelta nessuna suggestione, nessuna narrazione, nessuna promessa, nessun invito all’acquisto. Un pizzo di montagna bello e senza anima.

Per intenderci è la stessa strategia della Coca-cola, che però la applica ovunque e sempre. E soprattutto, girato l’angolo se vuoi puoi comprarne quanta ne vuoi.

Trattare il marketing della Sicilia come fosse una bevanda gassata non merita altri commenti.

Non entro nel merito dell’immagine in sè. Perché è tanto bella quanto lontana da una qualsivoglia identità. Una campagna di brand che non rafforza il brand.

Come se Coca-cola, giusto per mantenere lo spunto, invece che il rosso usasse il giallo. Ma se è una comunicazione di brand dovrebbe servire a rafforzare l’immagine che hai, se no a che serve? Sinceramente non lo capisco.

I loghi in basso a destra non si vedono bene. Sono i loghi d’obbligo dell’Unione Europea, indicano che questa comunicazione pianificata a dicembre e gennaio, senza una visione ed un piano strategico, va nel conto di quei milioni di euro europei che non spendiamo e che quando spendiamo li usiamo cosi.

Abbiamo comprato, temo per tanti soldi, una cosa comunque di valore che non ci serviva. Si chiama spreco.

Viene pubblicizzato il sito web, almeno c’è quello. Magari un giorno dedicherò un articolo a questo sito.

Un prodotto concepito come facevamo venti anni fa. Una vetrina inutile di informazioni che trovi comunque in rete, con l’inglese che a volte manca.

Immagino che questo prodotto sia frutto del lavoro di brave persone abbandonate a se stesse dentro qualche ufficio, senza guida, né cornice, che hanno provato a fare qualcosa invece del niente che ci si aspetta da un impiegato, e di questo alla fin fine dovremmo ringraziarli.

Però che immagine antica. Che narrazione obsoleta. Che peccato.

Oggi l’offerta turistica viaggia sul web, secondo processi di engagement che rendono molto flebile, quasi nulla, la distanza tra il momento in cui ti mostro qualcosa ed il momento in cui ti invito a comprare.

Processi di fidelizzazione, di narrazione, di coinvolgimento, di partecipazione. Il marketing turistico sono le offerte aeree, i racconti delle emozioni che puoi vivere, le immagini di una promessa che voglio farti, il racconto della tua esperienza, e il link immediato per comprare, per partecipare, per essere parte di qualcosa.

Con una aggressività ed una voglia di aggregazione che è molto oltre la scritta del nome Sicilia su un muro, ed una proposta molto più strutturata che un elenco di cose da vedere inserite in un sito web in ordine alfabetico.

Naturalmente voglio credere che sia solo idiozia e che dietro questa campagna non vi sia il solito amico di qualcuno che aveva un prodotto da vendere a qualcuno che non sapeva cosa stesse comprando.

Qualunque cosa sia quello che c’è dietro, mi viene da pensare che come sempre manca qualcuno che pensi alle cose che fa.

Potremmo vivere di turismo ed agricoltura, lo diciamo così spesso che abbiamo perso il senso di queste parole. Per il momento c’è solo da mettersi le mani nei capelli sconfortati.

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